Por Cristina Pérez de Lema. Responsable del programa Talento Solidario de la Fundación Botín.
España es un país solidario. Según el último Informe del Perfil del Donante de la Asociación Española de Fundraising, 4 de cada 10 españoles ha colaborado con alguna causa social durante el año 2022. Sin embargo, la media de edad del donante en nuestro país se sitúa en torno a los 49 años, siendo éste un dato preocupante que refleja el reto que puede tener el sector social a futuro para garantizar su sostenibilidad si no logra atraer a estas nuevas generaciones a sus causas sociales.
Lo cierto es que en España existen más de 18.000 organizaciones sociales activas, que prestan atención a casi 19 millones de personas en riesgo de pobreza y exclusión social. La crisis económica, el impacto de la pandemia y los cambios en los hábitos de la sociedad, han puesto en peligro la supervivencia de muchas de ellas, que necesitan de la colaboración de estos jóvenes para garantizar su sostenibilidad a futuro.
Con el ánimo de poder ayudar al sector social, desde Talento Solidario elaboramos a finales de 2023 -junto a Darwin & Verne Mazinn, Flecher.co y Work for Social- un estudio para comprender mejor las barreras que nos alejan de la Generación Z. Las conclusiones ponen de manifiesto que los jóvenes si tienen intención de colaborar con causas sociales, pero nos falta identificar mejor la manera de acercarnos a ellos. Por ello, celebramos en la sede de Madrid dos días de trabajo en el que 14 ONG de la Red Talento Solidario, algunos jóvenes de la Gen Z y expertos en comunicación, marketing y publicidad de las principales agencias del país, pusieron su creatividad y recursos al servicio de un mismo fin: conocer mejor como piensa esta nueva generación, diseñar una guía de recomendaciones generales para ayudar a las organizaciones sociales a definir mejor sus estrategias de engagement, colaboración y fidelización con ellos, y poner en marcha alguna campaña inspirada en las recomendaciones del Decálogo.
Y… ¿cómo piensa esta nueva generación?
Los jóvenes necesitan que las ONGs piensen en modelos de participación más innovadores y diferentes; quieren que su ayuda sea algo memorable y relevante, buscan experiencias 360º y reclaman poner su talento al servicio de los demás a través del intercambio de tiempo, recompensas, productos y servicios, suscripciones, etc…. Además, sugieren cambiar la aportación tradicional (cuota recurrente) por el de donación, con modelos de financiación flexibles, creativos, fáciles y rápidos de realizar (Bizum).
Demandan nuevas formas y canales de comunicación con un mensaje claro, directo, fresco, genuino, positivo y bidireccional, ya que es un suscriptor al que le queda muy lejos el discurso institucional. Quieren que las ONGs estén en sus canales, pasar del Storytelling al Storydoing, y exigen transparencia en todo el proceso para conocer el impacto de su aportación. También insisten en que, para llegar a ellos, las ONGs deben estar en sus lugares de ocio, en “sus planazos” (juegos, festivales, gastronomía, música) y construir alianzas con las marcas que les gustan y a las que siguen; ellos quieren dar voz y ser embajadores de sus causas.
Seguramente todo esto implica un cambio de mindset para todos, pero lo cierto es que, si desde nuestras organizaciones queremos aumentar el compromiso de estas nuevas generaciones, debemos ser más creativos e innovadores a la hora de diseñar estrategias, acciones y campañas que conecten con ellos; lograr que se sientan identificados con nuestras causas y provocar más espacios de trabajo conjunto para transmitirles mejor el valor que el Sector Social aporta a nuestra sociedad.
Por si puede ser fuente de inspiración, aquí os dejamos el informe, el Decálogo y un ejemplo de campaña inspirada en esta guía de recomendaciones que ha puesto en marcha recientemente la Asociación Amar Dragoste, entidad dedicada a la trata de personas que, por cierto, ha sido premio DIRCOM. Además, si aún no lo has escuchado, te recomendamos nuestro podcast «¿Por qué pensamos que los jóvenes no son solidarios?«, en el que participan Blanca Fernández, cofundadora de «IT´s Time To Think»; Arantxa Martínez, presidenta de las ONG «it-willbe» y «Comgo»; Antonio Espinosa de los Monteros, cofundador de «Auara» y «Liux» y María Gimeno de la Hoz, DIRCOM y PR manager de «Lo que de verdad importa».
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