Por Patricia Maxwell Blanco. Responsable de proyectos del área de Talento Solidario de la Fundación Botín.
En la sociedad actual, el Tercer Sector desempeña un papel vital al abordar desafíos nacionales, fortalecer el tejido social y contribuir al bienestar de comunidades vulnerables. Se estima que en España existen casi 30.000 organizaciones de diferentes dimensiones, a través de las cuáles son atendidas más de 7 millones de personas al año. Todas estas organizaciones nacen de la participación civil, operan fuera de los sectores público y privado, se caracterizan por su autonomía organizativa y se dedican a acciones solidarias. Es un sector en constante desarrollo y cambio, claramente indispensable para nuestra sociedad, prueba de ello es su peso en nuestra economía. De hecho, representa el 1,45% del PIB nacional. En nuestro país, el Tercer Sector ha experimentado un crecimiento significativo, pero se enfrenta a desafíos importantes que requieren de atención y acción.
Lo que hemos hecho siempre ya no es suficiente
Uno de estos desafíos es su sostenibilidad económica a largo plazo. ¿Cómo lograr que las asociaciones o fundaciones sigan operando sin depender siempre de donativos, o de subvenciones públicas? Cada vez más, el sector está evolucionando: se busca crear mejores modelos de negocio con una propuesta de valor atractiva y competitiva. La diversificación en sus fuentes de financiación es esencial para garantizar la continuidad de la actividad del sector. En otras palabras: las entidades tienen que dejar de “poner todos los huevos en la misma cesta”. Para ello, es fundamental una transición hacia la creación de modelos de negocio sostenibles en el tiempo. Esto consiste en desarrollar nuevos productos y nuevas líneas de servicio que generen valor y puedan situarse de manera competitiva frente a otros del mercado. Hay que evitar caer en el hábito de una comodidad estancada. El no depender mayoritariamente de financiación pública obliga a la creatividad y a la innovación, hace que se replanteen nuevas maneras de abordar los problemas sociales y reevaluar el impacto que se está generando. Por lo tanto, no solo nos aporta estabilidad sino también escalabilidad. A pesar de los avances realizados en este sentido, seguimos teniendo un largo camino por recorrer, ya que según el “Barómetro del Tercer Sector de Acción Social en España 2022”, publicado por Fresno Consulting, a día de hoy el 47% de los ingresos del sector aún provienen de fuentes públicas, el 22% de fuentes privadas y tan solo el 31% de recursos propios.
Altruismo y excelencia profesional: dos caras de la misma moneda
¿Qué sucedería si los talentos más destacados de nuestra generación canalizaran su expertise hacia este sector? ¿Cómo fomentar una cultura en la que los profesionales busquen oportunidades en el Tercer Sector? El primer paso implica optimizar los procesos internos y aprovechar las oportunidades de crecimiento para maximizar los recursos disponibles. Trabajar en una entidad del tercer sector no debe generar conflicto con la excelencia profesional; al contrario, exige un alto rendimiento, optimización de procesos y capacidad de ser atractivos para los beneficiarios. Si los mejores talentos apostasen por el tercer sector, esto conduciría a una mayor capacidad de intervención y ejecución. Para lograr esta sinergia, se requiere un cambio de mentalidad dentro de las propias organizaciones. En lugar de abordar las alianzas estratégicas con empresas desde una posición de inferioridad, limitándose a solicitar un mero apoyo financiero, se debería destacar el valor que se ofrece y exponer de manera clara y convincente las razones por las cuales estas alianzas son mutuamente beneficiosas… lo cual, además, cada día es más relevante teniendo en cuenta las regulaciones europeas para la RSC y el cambio de prioridades en el consumidor, que cada día es más exigente con la ética empresarial. Es necesario establecer un enfoque proactivo y estratégico que permita, no solo establecer relaciones sólidas y duraderas con los socios, sino también la retención de talento que impulse la labor que ya se hace.
El socio más influyente
Subestimar el poder de la comunicación en una organización sin ánimo de lucro es cerrarle la puerta a tu socio más fuerte. Las estrategias de comunicación y marketing no solo actúan como megáfono, sino que también llevan a involucrar a actores clave y a promover estrategias de crecimiento. La inversión en una comunicación sólida, atractiva y joven es crucial para el futuro del sector. Sin embargo, vemos que a menudo estas áreas se consideran una prioridad secundaria debido a la falta de tiempo, recursos y personal dedicado. El “Barómetro de Entidades no lucrativas”, estudio desarrollado por la Fundación Deloitte en 2022, revela datos significativos sobre la relación entre inversión en comunicación, marketing y fundraising. Según el informe, las organizaciones que asignan mayores presupuestos a estas áreas son aquellas con un presupuesto superior a 25 millones de euros, destacando también que estas entidades cuentan con una plantilla en la que 30% de sus miembros se dedica, precisamente, a estas labores (el doble de la media de la muestra). Como consecuencia, poseen una base más sólida de socios colaboradores. Por todo ello, podemos asegurar la importancia estratégica que supone la inversión en comunicación y marketing de cara al fortalecimiento del sector.
La inversión en una comunicación sólida, atractiva y joven es crucial para el futuro del sector. Sin embargo, vemos que a menudo estas áreas se consideran una prioridad secundaria debido a la falta de tiempo, recursos y personal dedicado.
Por último, no podemos olvidarnos de la digitalización, esa palabra que para muchos ha significado un avance, mientras para otros sigue siendo una brecha aún más grande. A pesar de que, tras la pandemia, el sector está llevando a cabo un enorme esfuerzo en su transformación digital, todavía muchas organizaciones sociales no cuentan con una estrategia digital definida y carecen del conocimiento y de los recursos suficientes. Lo cierto es que tecnologías como blockchain o IA se presentan como una grandísima oportunidad para algunas áreas, como la de captación de fondos, análisis y medición de datos. Su plena adopción supondrá, sin lugar a dudas, una ventaja interna para aquellas que se sumen al carro. ¿Cómo podemos superar las barreras que impiden el pleno desarrollo y crecimiento del sector? Haciendo aquello en lo que somos expertos: ¡adaptarnos al cambio! Ya sea frente a crisis sociales, emergencias sanitarias o situaciones de vulnerabilidad, la capacidad del sector para adaptarse al cambio y mostrar flexibilidad es, sin duda, una de sus grandes fortalezas. Lo demuestra una y otra vez: adaptando sus programas, servicios y enfoques para brindar respuestas efectivas a la altura del reto; se enfrenta a los obstáculos con determinación y creatividad y se posiciona como un agente de cambio indispensable y comprometido. Por todo ello, no cabe duda de que el sector no solo está listo para liderar el cambio social, sino que ya lo está haciendo y continúa trabajando incansablemente para ser un verdadero catalizador de cambios sociales.
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